تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) | انواع مدیریت ارتباط با مشتریان

آیا می‌دانستید که در حال حاضر تجربه مشتری اصلی‌ترین مزیت رقابتی بین کسب و کارها محسوب می‌شود؟ تا جایی که اوراکل اعلام کرده در حال حاضر تنها شرکت‌هایی به موفقیت می‌رسند که به مشتریان خود اهمیت می‌دهند. مدیریت ارتباط با مشتریان جزو مهم‌ترین رمزهای موفقیت برندهای بزرگی چون آمازون است.
برای اولین بار که می‌خواستم کسب و کار خود را شروع کنم نزد کارفرمایی رفتم که قبل از من کسب و کار خود را شروع کرده و به موفقیت بزرگی رسیده بود. به او گفتم تمام منابع انسانی و تکنولوژی مورد نیاز را آماده کرده‌ام و حالا می‌توانم کار خود را شروع کنم. اما نمی‌دانم چطور می‌توانم از رقبای خود پیشی بگیرم.
او بدون اینکه لحظه‌ای درنگ کند به موضوع مدیریت ارتباط با مشتریان اشاره کرد. او گفت که اگر ارتباط با مشتریان را یاد بگیری، اطمینان داشته باش که موفق می‌شوی. زمانی که مشتریان با تو صحبت می‌کنند، اطلاعاتی از آن‌ها به دست می‌آوری که رقیبانت نمی‌دانند. پس می‌توانی پیشنهادات منحصر به مشتری طراحی کنی. مشتریان هم ترجیح می‌دهند از کسی خرید کنند که آن‌ها را به خوبی می‌شناسد و می‌تواند نیازشان را تأمین کند.
در این مقاله قصد داریم به صورت کامل درباره اصول مدیریت ارتباط با مشتری صحبت کنیم و به شما نشان دهیم چگونه می‌توانید از آن به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنید.

تاریخچه سی آر ام

CRM کوتاه شده عبارت customer Manager relationship و به معنای مدیریت ارتباط با مشتریان است. این عبارت در اوایل دهه نود میلادی و توسط فردی به نام توماس سیبل وارد حوزه مدیریت و بازرگانی شد. توماس شرکتی به نام سیبل سیستم داشت. او در شرکت خود نرم افزاری برای اتوماسیون فروش طراحی کرد و نام آن را CRM گذاشت. توماس در توضیح درباره سی آر ام می‌گفت که این نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان را به عهده دارد.

از آن زمان اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان رواج پیدا کرد که حتی به کتاب‌های مدیریت و بازرگانی هم راه پیدا کرد. جالب است بدانید که شرکت اوراکل در سال 2006 شرکت سیبل را که در آن زمان حدود 4000 مشتری داشت به قیمت تقریبا 6 میلیارد دلار خرید. هنوز هم اوراکل نرم افزار سی آر ام خود را تحت عنوان اوراکل سیبل به بازار عرضه می‌کند.
در سال‌های اخیر مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها تبدیل شده است. این موضوع آنچنان اهمیت پیدا کرده است که کسب و کارهای مطرح جهان تقریبا تمام استراتژی‌ها و تصمیم‌های مهم را بر این اساس می‌گیرند.

 

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

حتما بخوانید: بازار کار رشته مدیریت بازرگانی [/ux_text] [/message_box]

 

تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان؛ استراتژی یا نرم افزار؟

تاکنون عبارت مشخصی برای تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه نشده است. علت اینکه در این مورد اتفاق نظر وجود ندارد این است که برخی‌ها سی آر ام را به عنوان یک سیستم و گروهی دیگر آن را به عنوان نرم افزار می‌شناسند.

 

تعریف CRM به عنوان یک سیستم

اگر بخواهیم مدیریت ارتباط با مشتریان را یک سیستم در نظر بگیریم، چنین تعریفی خواهیم داشت. به مجموعه‌ای از فرایندهایی که با در نظر گرفتن اصل مشتری محوری در یک سازمان پیش می‌رود، CRM می‌گویند. این افراد در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری می‌گویند که ارتباط سازی با مخاطبان کسب و کار یک نگرش است. مطابق با این نگرش کارفرما باید برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری تلاش کند.

 

از دیدگاه این گروه استفاده از نرم افزار سی آر ام تنها یک مسئله فرعی است. به همین دلیل است که پیتر دراکر، یک نظریه پرداز مشهور در حوزه مدیریت، در زمانی که هنوز بسیاری از شرکت‌ها از نرم افزار سی آر ام استفاده نمی‌کردند، از این سیستم حرف می‌زد. او معتقد بود که ” هدف از هر کسب وکار ایجاد و نگه داشتن مشتری است”.
جالب است بدانید که شرکت بزرگ گارتنر، یک شرکت پژوهشی و مشاوره در آمریکا، هم مدیریت ارتباط با مشتریان را کاملا مستقل از نرم افزار تعریف می‌کند. از دیدگاه گارتنر مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی کلان است که با هدف رضایت اعضای بازار هدف به کار گرفته می‌شود. هدف تمام رفتارهای سازمان این است که مشتریان به بالاترین سطح رضایت برسند.

 

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

حتما بخوانید: مراحل حل مسئله [/ux_text] [/message_box]

 

تعریف CRM به عنوان یک نرم افزار

اگر CRM را یک نرم افزار در نظر بگیریم، به برنامه‌هایی اشاره داریم که باید روی کامپیوترهای سازمان‌ها نصب شود. ویژگی‌های اصلی این نرم افزار‌ها عبارتند از:

• مدیریت تماس‌ها و تعاملات
• فراهم کردن بستر مناسب برای تبادل اطاعات بین کارمندان
• اشتراک‌گذاری پرونده‌ها و محتواها
• تجزیه تحلیل اطلاعات

 

 

اهداف CRM در سازمان‌های بزرگ

هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتریان این است که به سازمان‌ها وشرکت‌ها کمک کند تا با استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در مورد رفتارهای ارزشی و تجاری مشتریان اطلاعات کسب کند. سپس این اطلاعات را تجزیه تحلیل و نتایج آن را در تصمیم‌گیری‌ها اعمال کند.

اهداف CRM می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• ارائه خدمات بهتر به مشتریان
• پیدا کردن راه‌های جدید ارتباط با مشتریان
• ارائه خدمات جانبی برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان بیشتر
• کمک به کارمندان بخش فروش برای عقد قرارداد
• تبدیل فرایند کالاگرایی به مشتری مداری
• افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان
• بهینه کردن راه‌های جذب مشتری جدید

باید اشاره کنیم که اهداف CRM برای شرکت‌هایی است که نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتریان دارند. در ادامه در مورد نگاه استراتژیک توضیحات کافی ارائه خواهیم کرد.

 

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

حتما بخوانید: کایزن چیست [/ux_text] [/message_box]

 

نحوه ارتباط با مشتری و نقش آن در سی آر ام

جسیکا آلب بنیانگذار و مدیر عامل شرکت The Honest در اجلاس سازندگان موفقیت American express open گفت:
” من فکر می‌کنم تعامل با مشتریان برای برندهای مشتری محود اهمیت بسیاری دارد. مشتریان خودشان چیزهای زیادی در مورد رفتار و نحوه خریدشان به شما می‌گویند”.

 

 

صاحبان کسب و کارها از روش‌های مختلفی با مشتریان خود ارتباط دارند. این شیوه‌ها می‌توانند مستقیم یا غیر مستقیم باشند. مثلا مکالمه حضوری، خدمات تماس مشتریان، ثبت شکایات و پر کردن فرم از شیوه‌های ارتباط مستقیم با مشتری است. CRM به شما کمک می‌کند در تمام این موارد نحوه ارتباط با مشتری را بدانید و با آن‌ها به گونه‌ای رفتار کنید که به مشترک یا مشتریان وفادار تبدیل شوند.
در برخی موارد نحوه ارتباط با مشتری به صورت غیر مستقیم است. به عنوان مثال تعداد کلیک، تعداد بازدید و تعداد خرید اطلاعاتی را از مشتری به شما ارائه می‌دهد. در این صورت نیز نحوه ارتباط با مشتری و دیجیتال مارکتینگ ترکیب می‌شوند و باید استراتژی‌های مناسب برای آن بچینید.
برای پیدا کردن بهترین نحوه ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباطات، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید. این پرسش‌ها ذهن شما را برای چیدن یک برنامه مناسب برای مدیریت ارتباط با مشتریان آماده می‌کنند.

• مشتریان شما به دنبال چه چیزی هستند و چه محصولاتی می‌خواهند؟
• آیا چیزی هست که شما هنوز به مشتریان خود عرضه نکرده‌اید؟
• مشتریان بیشتر از کدام کانال بازاریابی با شما ارتباط برقرار کرده‌اند؟
• کدام مشتریان مدت زیادی است که ارتباطی با شما ندارند؟ علت آن چیست؟
• کدام فروش‌ها و به چه دلایلی موفق نبوده‌اند؟

به کمک پاسخ به این پرسش‌ها می‌توانید نحوه ارتباط با مشتریان را پیدا کنید و بهترین استراتژی‌ها را برای ایجاد رابط کاربری مطلوب بچینید.

 

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

حتما بخوانید: تفکر سیستمی چیست [/ux_text] [/message_box]

 

انواع مدیریت ارتباط با مشتریان

بر اساس ویژگیهای برجسته سه رویکرد مهم برای انواع مدیریت ارتباط با مشتریان وجود دارد:

 

CRM استراتژیک

افرادی که نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتریان دارند این حوزه مهم را محدود به استفاده از یک نرم‌افزار نمی‌دانند. بلکه باور دارند که کل سیستم یک کسب و کار باید حول محور مشتری مداری بچرخد.

ممکن است در این مسیر از نرم افزار CRM هم استفاده و افرادی هم به عنوان کارشناس آن استخدام شوند. اما اینها فقط زیرمجموعه یک اصل کلی هستند. این اصل تلاش برای جذب، نگهداری و افزایش مشتری با استفاده از شیوه‌های مختلف است.

 

CRM عملیاتی

افرادی که نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتریان دارند بیشتر روی نرم افزارها تمرکز می‌کنند. در نگاه عملیاتی هر فرایندی که به مشتری و ارتباط با او مربوط می‌شود با استفاده از نرم افزارها تجهیز می‌شود. مهم‌ترین این فرایندها بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان است.
اگر شما به عنوان مدیر ارتباط به مشتریان به موارد زیر فکر می‌کنید پس یک نگاه عملیاتی به سی آر ام دارید:

• باید خدمات پشتیبانی را به روز کنم و برای آن از یک نرم افزار استفاده کنم
• یک سیستم اتوماتیک پاسخگویی تلفنی به مشتریان ایجاد کنم تا در ساعات غیر اداری هم به نیازهای آنها پاسخ داده شود
• یک نرم افزار پشتیبان فروش داشته باشم تا کارشناس فروش در هنگام تماس مشتری سوابق خریدهای او را ببیند
• یک نرم افزار باشگاه مشتریان داشته باشم و مشتریان را به عضویت در آن ترغیب کنم

البته اینها فقط بخشی فعالیت‌های گسترده در حوزه CRM عملیاتی هستند. جای تردید نیست که استفاده از تجهیزات نرم‌افزاری کار با مشتریان را ساده‌تر می‌کند و می‌تواند شاخص های رضایت مشتری را افزایش دهد. اما این فعالیت‌ها فقط زمانی اثربخش هستند که با نگاه استراتژیک همراه باشد.

 

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

حتما بخوانید: کاریزما چیست [/ux_text] [/message_box]

 

CRM تحلیلی

در نگاه تحلیلی به CRM از ابزارهای تحلیل اطلاعات استفاده می‌شود. یعنی بعد از اینکه اطلاعات مشتریان از طریق نرم افزار یا روش‌های دیگر جمع‌آوری شد مورد تجزیه و تحیل قرار می‌گیرد تا بر اساس آن تصمیم‌های بهتری اتخاذ شود.

توجه داشته باشید که نگاه عملیاتی و تحلیلی بدون نگاه استراتژیک حاصلی برای شرکت نخواهد داشت. تصور کنید که شما با نگاه عملیاتی برای ثبت شکایت مشتری از نرم افزار خاصی استفاده کرده‌اید و با نگاه تحلیلی هم شکایت‌های ثبت شده را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اید. اگر بر اساس اطلاعات به دست آمده نتوانید استراتژی مناسبی برای حل مشکلات کاربران بچینید، هیچ یک از انواع مدیریت ارتباط با مشتری برای شما کاربرد نخواهد داشت.
این مشکلی است که در برخی شرکت‌ها دیده‌ام. مدیران آنها معمولا در مرحله عملیاتی خوب عمل می‌کنند اما نگاه استراتژیک به CRM ندارند. شاید برای شما هم پیش آمده که برای ثبت شکایت با یک شرکت تماس گرفته‌اید. آنها با استفاده از نرم افزار خاصی شکایت شما را ثبت کرده‌اند. اما هیچ ترتیب اثری به شکایت شما داده نشده است!
حتما این ویدئو را ببینید.

 

آنچه که با CRM اشتباه گرفته می‌شود!

فرانسیس باتل در کتاب ” مدیریت ارتباط با مشتری” به موضوع در خور توجهی درباره CRM اشاره می‌کند. او می‌گوید در برخی از شرکت‌ها فعالیت‌هایی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می‌شود. در حالی که در واقعیت این فعالیت‌ها یا مربوط به بخش‌های دیگر سازمان هستند و یا فعالیت‌های بیهوده‌ای هستند که تنها به عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان شناخته می‌شوند. این‌ها نتیجه برداشت‌های نادرست از مفهوم سی آر ام است.

مهم‌ترین نکاتی که باتل از آن‌ها یاد می‌کند شامل این موارد است:

سی آر ام با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی تفاوت دارد

برخی از شرکت‌ها اطلاعات مربوط به مشتریان را نگهداری می‌کنند تا بتوانند در بعضی مواقع به آنها پیام‌های تبلیغاتی بفرستند. این سیستم‌ها پایگاه داده‌ای برای بازاریابی محسوب می‌شوند و نمی‌توان آن را مدیریت ارتباط با مشتریان نامید.
احتمالا شما هم تجربه کرده‌اید که گاه برخی شرکت‌ها برایتان ایمیل یا پیامک تبلیغاتی فرستاده‌اند. آنها این آدرس‌ها را به شیوه‌ای اخلاقی یا غیر اخلاقی جمع‌آوری کرده‌اند تا تعداد شماره‌ها یا ایمیل‌های موجود در پایگاه داده خود را حفظ کنند. گاهی پیام‌ها اصلا مناسب شرایط شما نیستند و این باعث می‌شود آن را یک مزاحمت تلقی کنید. مثلا ممکن است شما اصلا فرزند نداشته باشید و پیام فرستاده شده یک بازی فکری برای کودکان را تبلیغ کند.
این مدل از بازاریابی حتی اگر خیلی هم حرفه‌ای و درست باشد، بازاریابی با استفاده از پایگاه اطلاعات است. این فعالیت زمانی تبدیل به سی آر ام می‌شود که برای مراقبت از مشتری، ارائه خدمات بهتر به او و افزایش رضایت او تلاش شود.

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”0″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

 اطلاعاتی که برای مدیریت ارتباط با مشتریان به دست می‌آید، صرفا برای پایگاه داده شما نیستند. آن‌ها باید به صورت کاربردی و استراتژیک مورد استفاده قرار بگیرند.

[/ux_text] [/message_box]

 

سی آر ام با باشگاه مشتریان تفاوت دارد

برنامه‌های وفاداری مشتریان به شکل گسترده در سراسر جهان رواج پیدا کرده‌اند. بدیهی است که اگر یک شرکت سی آر ام قدرتمند داشته باشد برنامه‌های کارآمدتری هم برای باشگاه مشتریان دارد.

اما باید به یک نکته مهم توجه کنید. برنامه‌های وفاداری مشتریان پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند و برای استفاده از آنها باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. اما در CRM هر کس که با شرکت ارتباط داشته صرف نظر از اینکه خرید انجام داده یا فرم پر کرده است یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود که باید مورد توجه قرار بگیرد.

سی آر ام زیر مجموعه‌ فعالیت‌های واحد بازاریابی نیست

حتما شما هم شرکت‌های زیادی را می‌شناسید که سیستم‌های زیادی برای ارتباط با مشتریان دارند اما مشتری محوری مدل فکری حاکم در سازمان آنها نیست. در واقع این سازمان‌ها صرفا یک مرکز تماس دارند که حجم عظیمی از اطلاعات جمع آوری می‌کند. ولی قرار نیست این اطلاعات در جایی مورد استفاده قرار بگیرند. مثال ثبت شکایت مشتریان که در قسمت قبل به آن اشاره کردیم به طور واضح این موضوع را بیان می‌کند.

 

 

سی آر ام زیر مجموع واحد IT نیست

این دو واحد باهم در ارتباط هستند، اما هیچ یک زیر مجموعه دیگری محسوب نمی‌شوند. اگر سازمانی از نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کند، احتمالا رفع مشکلات و پشتیبانی از نرم افزار بر عهده بخش IT است. همچنین در صورتی که بخش IT به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط باشد، باید از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کند.

 

[message_box bg_color=”rgb(234, 234, 234)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(148, 32, 115)”]

حتما بخوانید: آزمون دیسک [/ux_text] [/message_box]

 

جمع‌بندی
مدیریت ارتباط با مشتریان نقش بزرگی در موفقیت برندهایی مانند اپل، آمازون، بریتیش ایرویز، نوکیا و کوکاکولا داشته است. این برندها هم یک نگاه استراتژیک به CRM دارند و هم از نرم افزارهای خاص آن استفاده می‌کنند تا به خوبی نیازهای مشتریان را شناسایی و در جهت رفع آنها اقدام کنند. اگر از آمازون استفاده کرده باشید به خوبی متوجه خواهید شد که این غول قدرت محصولات و انتخاب‌ها را سفارشی سازی کرده است. آمازون کاملا از سوابق خرید شما آگاه است و با پیشنهادهایش آنچنان شما را وسوسه می‌کند که نمی‌توانید در برابر آن مقاومت کنید.

در دنیای امروز تجربه مشتری به اندازه‌ای اهمیت پیدا کرده است که بدون آن احتمال موفقیت سازمان به شدت کاهش پیدا می‌کند.
برای مدیریت ارتباط با مشتریان نیاز نیست حتما شرکت شما یک شرکت بزرگ باشد یا منتظر بمانید تا کسب و کارتان رشد کند. شما از همان ابتدای کار باید آن را شروع کنید. کافی است یک نگاه استراتژیک به سی آر ام داشته باشید و تمام فعالیت‌ها را بر اساس آن پیش ببرید.

 

[message_box bg_color=”rgb(247, 226, 254)” text_color=”light” padding=”25″] [ux_text text_color=”rgb(81, 77, 80)”]

در دوره جامع مدیریت کاربردی، ۲۳ قانون و قاعده حرفه ای مدیریت در ایران ارائه می شود که به تنهایی می توانند از شما مدیری برجسته بسازند

[/ux_text]

[button text=” دوره جامع مدیریت کاربردی ” link=”https://www.newsite.dekami.com/product/mp/” target=”_blank”] [/message_box]